A drágább és az olcsóbb kozmetikumok
Arányos-e az ár a technológiával — és mennyiben igaz, hogy „úgyis csak a márkanevet fizeted meg”?Van egy mondat, amely az elmúlt években az online bőrápolási tér legnépszerűbb érvévé vált:
„Miért fizetnél többszörös árat? Úgyis csak a márkanevet és a marketinget fizeted meg — a valóságban nincs különbség a drágább és az olcsóbb kozmetikumok között.”
Ez a mondat kellemes, pénztárcabarát, és felszabadítónak hangzik.
Ez a cikk nem fogja megcáfolni. Meg fogjuk nézni, mikor igaz, és mikor nem — mert mindkettő előfordulhat, és a különbség pont ott van, ahol a legkevesebben keresik.
Előrebocsátom, mert enélkül nem hiteles a szöveg: nekem ebben a kérdésben érdekeltségem van. Professzionális kozmetikumokkal dolgozom. Ezért minden állítást ugyanazzal a szigorral fogok mérni mindkét irányba — és ahol a saját oldalam túlzása következik, azt is le fogom írni.Először: hol igaz az olcsó oldal érve?Sok helyen. Ezt nem szokás kimondani szakmai oldalról.
✾ Egy: a hatóanyag maga ritkán drága. A legtöbb bevett aktív nyersanyagára elenyésző a kiskereskedelmi árhoz képest. Aki azt hiszi, hogy a magasabb ár magasabb hatóanyagköltséget fedez, téved.
✾ Kettő: sok cél nem igényel fejlett technológiát. A felszíni hidratáció, az okklúzió, a barrier fizikai támogatása, a fényvédelem — ezek egyszerű, jól megcsinált formulákkal megoldhatók. Egy jó, olcsó krém ezekben egyenértékű lehet egy drágával.
✾ Három: az ár nem minőségjelző. Nincs olyan mechanizmus a piacon, amely garantálná, hogy a drágább termék technológiailag fejlettebb. A magas ár pozicionálási döntés is lehet — ugyanúgy, ahogy az alacsony.
✾ Négy — és ez a legfontosabb: a fejlett technológia nem márkafüggő és nem árfüggő. A kapszulázás, a lipidrendszerek, a stabilizáció ma az egész iparág számára hozzáférhető. Aki hozzáfér, dönthet úgy, hogy nem használja — és ez lehet drága és olcsó márka egyaránt.És most: hol nem igaz?Ott, ahol a hatóanyag jelenléte és a hatóanyag hasznosulása elválik.
Az előző rész erről szólt: a szaruréteg kirekesztésre épült szerkezet, a nagy és erősen vízkedvelő molekulák nagy része passzívan nem jut érdemben mélyre, és ami átjut, azt a keringés elkezdi elszállítani.
Ebből következik, hogy létezik egy célkategória, ahol a formuláció ténylegesen dönt:
✾ instabil hatóanyagoknál — ahol a molekula a tégelyben lebomlik, mielőtt a bőrre kerülne
✾ rossz oldékonysági profilú hatóanyagoknál — ahol az anyag fizikailag nem tud eljutni oda, ahol dolgozna
✾ tolerancia-kritikus helyzetekben — ahol nem a mennyiség, hanem a leadás üteme dönti el, hogy a bőr elbírja-e
✾ és a pH-kritikus rendszereknél, ahol néhány tizedes eltérés eldönti, hogy a hatóanyag aktív formában van-e
Ezekben az esetekben két, azonos INCI-listával rendelkező termék nem azonos termék. És ez nem marketingállítás, hanem formulációs kémia.Evidencia: a stabilizáció és a leadásszabályozás hatása ERŐS. Hogy egy adott polcon lévő termékben ez jól van-e kivitelezve: a címkéről NEM MEGÁLLAPÍTHATÓ.És itt a szakmai oldal saját túlzásaMost jön az a bekezdés, amit ritkán ír le valaki a mi oldalunkról.
Az érv, hogy „a professzionális termék technológiailag fejlettebb”, ugyanolyan bizonyítatlan általánosítás, mint az, hogy nincs különbség.
✾ Nincs olyan adat, amely a „professzionális” kategóriát mint egészet magasabb formulációs szinthez kötné. A kategória kereskedelmi, nem technológiai.
✾ A technológia megnevezése a csomagoláson nem bizonyíték. A név nem mond semmit a kivitelezés minőségéről — és a kivitelezés dönt.
✾ A jó technológia rossz bőrállapoton is rossz eredményt ad. A legjobban formulázott készítmény sem old meg egy rosszul felmért bőrállapotot.
Vagyis a helyes mondat nem az, hogy „a drágább jobb”. Hanem ez:
Van egy célkategória, ahol a formuláció dönt. Hogy egy konkrét termék ebbe a kategóriába tartozik-e, az árából nem derül ki.
Ez kevésbé eladható, mint bármelyik szélsőség. Cserébe igaz.A mintázat, amit érdemes felismerniHa ebből a cikkből egyetlen dolgot érdemes elvinni, akkor az nem termékről szól, hanem beszédmódról, kommunikációról, marketingről.
Mindkét oldalon ugyanaz a hiba fordul elő, ellentétes irányba:
Mind a négy sor ugyanaz a logikai hiba: egy könnyen látható jelzőt (ár, INCI-sor, technológianév) használ egy nehezen mérhető dolog (hasznosulás) helyett.
És mindkét oldal ugyanazt kéri cserébe: hogy ne kelljen megnézni a bőrt.megoldás nélkül: Amit ez a cikk nem fog megadniNem fogok márkát mondani, árkategóriát ajánlani, és nem adok listát arról, mikor „érdemes” drágábbat venni.
Ami eldöntheti a kérdést, három dolog:
✾ Mi a cél? Mert ha a cél a szaruréteg szintjén dől el — és a bőrápolási célok jelentős része ilyen —, akkor a fejlett szállítórendszer nem előny, hanem felesleges költség.
✾ Elbírja-e ez a bőr azt, amit a technológia csinál? Egy kimerült barrieren a „fejlettebb” készítmény rosszabb választás lehet, mint egy egyszerű.
✾ Mi a szűk keresztmetszet ebben a konkrét esetben? Ha a probléma a hordozó összterhelése, akkor a hatóanyag minősége irreleváns. Ha a probléma a stabilitás, akkor a koncentráció irreleváns. Mindig egy dolog a szűk keresztmetszet — és ritkán az, amit a vásárló nézeget.
Egyiket sem lehet a polc előtt megválaszolni — és pontosan ezért lehet ugyanazt a vitát évek óta lefolytatni anélkül, hogy bárki közelebb kerülne a válaszhoz.A HÁROM KÉRDÉS
✾ A jelenlegi problémám a hatóanyagon múlik, vagy azon, ami körülötte van? Ez a legtöbb esetben termékcsere helyett felmérés felé mutat.
✾ Ha valaki azt mondja, hogy nincs különbség — mi az az adat, amelyre hivatkozik? És fordítva: ha valaki azt mondja, hogy van — ő mire hivatkozik? A kérdés mindkét irányban ugyanaz.
✾ Melyik állítás jönne be nekem üzletileg? Ezt érdemes minden szakmai forrásnak feltenni — nekem is. Aki nem tud rá válaszolni, az nem semleges, csak nem gondolt bele.A következő rész: Az elektrokozmetikai gépi rásegítés határai — ez lesz a sorozat legönkritikusabb írása.
„Miért fizetnél többszörös árat? Úgyis csak a márkanevet és a marketinget fizeted meg — a valóságban nincs különbség a drágább és az olcsóbb kozmetikumok között.”
Ez a mondat kellemes, pénztárcabarát, és felszabadítónak hangzik.
Ez a cikk nem fogja megcáfolni. Meg fogjuk nézni, mikor igaz, és mikor nem — mert mindkettő előfordulhat, és a különbség pont ott van, ahol a legkevesebben keresik.
Előrebocsátom, mert enélkül nem hiteles a szöveg: nekem ebben a kérdésben érdekeltségem van. Professzionális kozmetikumokkal dolgozom. Ezért minden állítást ugyanazzal a szigorral fogok mérni mindkét irányba — és ahol a saját oldalam túlzása következik, azt is le fogom írni.Először: hol igaz az olcsó oldal érve?Sok helyen. Ezt nem szokás kimondani szakmai oldalról.
✾ Egy: a hatóanyag maga ritkán drága. A legtöbb bevett aktív nyersanyagára elenyésző a kiskereskedelmi árhoz képest. Aki azt hiszi, hogy a magasabb ár magasabb hatóanyagköltséget fedez, téved.
✾ Kettő: sok cél nem igényel fejlett technológiát. A felszíni hidratáció, az okklúzió, a barrier fizikai támogatása, a fényvédelem — ezek egyszerű, jól megcsinált formulákkal megoldhatók. Egy jó, olcsó krém ezekben egyenértékű lehet egy drágával.
✾ Három: az ár nem minőségjelző. Nincs olyan mechanizmus a piacon, amely garantálná, hogy a drágább termék technológiailag fejlettebb. A magas ár pozicionálási döntés is lehet — ugyanúgy, ahogy az alacsony.
✾ Négy — és ez a legfontosabb: a fejlett technológia nem márkafüggő és nem árfüggő. A kapszulázás, a lipidrendszerek, a stabilizáció ma az egész iparág számára hozzáférhető. Aki hozzáfér, dönthet úgy, hogy nem használja — és ez lehet drága és olcsó márka egyaránt.És most: hol nem igaz?Ott, ahol a hatóanyag jelenléte és a hatóanyag hasznosulása elválik.
Az előző rész erről szólt: a szaruréteg kirekesztésre épült szerkezet, a nagy és erősen vízkedvelő molekulák nagy része passzívan nem jut érdemben mélyre, és ami átjut, azt a keringés elkezdi elszállítani.
Ebből következik, hogy létezik egy célkategória, ahol a formuláció ténylegesen dönt:
✾ instabil hatóanyagoknál — ahol a molekula a tégelyben lebomlik, mielőtt a bőrre kerülne
✾ rossz oldékonysági profilú hatóanyagoknál — ahol az anyag fizikailag nem tud eljutni oda, ahol dolgozna
✾ tolerancia-kritikus helyzetekben — ahol nem a mennyiség, hanem a leadás üteme dönti el, hogy a bőr elbírja-e
✾ és a pH-kritikus rendszereknél, ahol néhány tizedes eltérés eldönti, hogy a hatóanyag aktív formában van-e
Ezekben az esetekben két, azonos INCI-listával rendelkező termék nem azonos termék. És ez nem marketingállítás, hanem formulációs kémia.Evidencia: a stabilizáció és a leadásszabályozás hatása ERŐS. Hogy egy adott polcon lévő termékben ez jól van-e kivitelezve: a címkéről NEM MEGÁLLAPÍTHATÓ.És itt a szakmai oldal saját túlzásaMost jön az a bekezdés, amit ritkán ír le valaki a mi oldalunkról.
Az érv, hogy „a professzionális termék technológiailag fejlettebb”, ugyanolyan bizonyítatlan általánosítás, mint az, hogy nincs különbség.
✾ Nincs olyan adat, amely a „professzionális” kategóriát mint egészet magasabb formulációs szinthez kötné. A kategória kereskedelmi, nem technológiai.
✾ A technológia megnevezése a csomagoláson nem bizonyíték. A név nem mond semmit a kivitelezés minőségéről — és a kivitelezés dönt.
✾ A jó technológia rossz bőrállapoton is rossz eredményt ad. A legjobban formulázott készítmény sem old meg egy rosszul felmért bőrállapotot.
Vagyis a helyes mondat nem az, hogy „a drágább jobb”. Hanem ez:
Van egy célkategória, ahol a formuláció dönt. Hogy egy konkrét termék ebbe a kategóriába tartozik-e, az árából nem derül ki.
Ez kevésbé eladható, mint bármelyik szélsőség. Cserébe igaz.A mintázat, amit érdemes felismerniHa ebből a cikkből egyetlen dolgot érdemes elvinni, akkor az nem termékről szól, hanem beszédmódról, kommunikációról, marketingről.
Mindkét oldalon ugyanaz a hiba fordul elő, ellentétes irányba:
Az olcsó oldal túlzása | A drága oldal túlzása |
|---|---|
„nincs különbség” | „az ár a technológia ára” |
a formulációt marketingnek nevezi | a márkakategóriát bizonyítéknak nevezi |
a hatóanyag jelenlétét hatékonyságnak veszi | a technológia nevét eredménynek veszi |
az árat tekinti gyanúsnak | az árat tekinti garanciának |
És mindkét oldal ugyanazt kéri cserébe: hogy ne kelljen megnézni a bőrt.megoldás nélkül: Amit ez a cikk nem fog megadniNem fogok márkát mondani, árkategóriát ajánlani, és nem adok listát arról, mikor „érdemes” drágábbat venni.
Ami eldöntheti a kérdést, három dolog:
✾ Mi a cél? Mert ha a cél a szaruréteg szintjén dől el — és a bőrápolási célok jelentős része ilyen —, akkor a fejlett szállítórendszer nem előny, hanem felesleges költség.
✾ Elbírja-e ez a bőr azt, amit a technológia csinál? Egy kimerült barrieren a „fejlettebb” készítmény rosszabb választás lehet, mint egy egyszerű.
✾ Mi a szűk keresztmetszet ebben a konkrét esetben? Ha a probléma a hordozó összterhelése, akkor a hatóanyag minősége irreleváns. Ha a probléma a stabilitás, akkor a koncentráció irreleváns. Mindig egy dolog a szűk keresztmetszet — és ritkán az, amit a vásárló nézeget.
Egyiket sem lehet a polc előtt megválaszolni — és pontosan ezért lehet ugyanazt a vitát évek óta lefolytatni anélkül, hogy bárki közelebb kerülne a válaszhoz.A HÁROM KÉRDÉS
✾ A jelenlegi problémám a hatóanyagon múlik, vagy azon, ami körülötte van? Ez a legtöbb esetben termékcsere helyett felmérés felé mutat.
✾ Ha valaki azt mondja, hogy nincs különbség — mi az az adat, amelyre hivatkozik? És fordítva: ha valaki azt mondja, hogy van — ő mire hivatkozik? A kérdés mindkét irányban ugyanaz.
✾ Melyik állítás jönne be nekem üzletileg? Ezt érdemes minden szakmai forrásnak feltenni — nekem is. Aki nem tud rá válaszolni, az nem semleges, csak nem gondolt bele.A következő rész: Az elektrokozmetikai gépi rásegítés határai — ez lesz a sorozat legönkritikusabb írása.
